从“三亚声明”到发布品牌规划,风口浪尖的奥迪将迎来变革之年。

奥迪

“三亚声明”重提2012年奥迪公司向经销商提出的2020战略。按照计划,2020年奥迪将实现100万辆销售目标和580家网络规划。不过,如果按照之前规划,目前奥迪的销量应达到85万辆左右,但近三年奥迪销量一直维持在50多万辆左右,离目标仍有距离。

  从“三亚声明”到发布品牌规划,风口浪尖的奥迪将迎来变革之年。

  2月17日,一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰如约出现在“2017奥迪品牌新闻年会”现场。一天前,他刚刚参加了在三亚举行的CADA奥迪经销商联会成立大会。在这次会议上,一汽-大众奥迪经销商联合发布了针对奥迪与上汽将组建合资公司的“三亚声明”。

  “经销商的诉求本质上是出于自身长远利益的保护。”张丕杰没有回避媒体的追问,“在‘后合资时代’,汽车工业已经进入了精耕细作的时代,大家基于这个共识来看待问题并不难,经销商也有群体诉求。”

  不过,在新年伊始,张丕杰更希望传递的是,在后合资时代一汽-大众奥迪对在华未来发展的一系列洞察和长远规划,对“全价值链本土化”模式的继续深化,以及在新能源、移动出行、智能互联等方面的不懈努力。

  三亚博弈

  对于奥迪而言,目前最无法回避的问题是,德国奥迪未来究竟如何处理一汽与上汽的关系。

  围绕这一棘手的问题,奥迪与一汽奥迪经销商的谈判有了新进展。2月16日,中国汽车流通协会(CADA)奥迪经销商联会在三亚成立。“奥迪经销商联会的成立,为经销商及厂商的沟通建立起桥梁,这对于现阶段的一汽-大众奥迪来说,意义重大。”中国汽车流通协会相关负责人如是说。

  奥迪经销商联会成立当日,一份代表一汽-大众奥迪经销商共同意愿的“三亚声明”,向奥迪、一汽大-众奥迪销售事业部提出包括建立合理的商务政策、渠道过剩事宜等内容的磋商诉求。

  在销量目标及销售渠道的匹配方面,这份声明重提2012年奥迪公司向经销商提出的2020战略。按照计划,2020年奥迪将实现100万辆销售目标和580家网络规划。不过,如果按照之前规划,目前奥迪的销量应达到85万辆左右,但近三年奥迪销量一直维持在50多万辆左右,离目标仍有距离。

  经销商认为:基于百万销量目标,先期投入建设的网络体系初步形成,因网络过剩而导致的各经销商亏损严重,过去三年的经营亏损达280亿元。其中2014年为65亿元,2015年为95亿元,2016年为120亿元。不过,在这份声明中,经销商并未再提“补偿”字眼,而是要求给出“解决方案”,以及“建立合理商务政策,保障网络发展”等更为现实的要求。

  此外,经销商提出奥迪公司和一汽-大众奥迪销售事业部与全体会员签订为期五年的经销商协议。这样的诉求似乎也从侧面证实,经销商对于与奥迪的合作非常重视。“上汽奥迪项目的成立对于他们中的强者来说,也是巨大的新机会。”有汽车行业分析人士表示。

  竞争胶着

  不过,奥迪与经销商悬而未决的博弈,在销售层面的消极影响已开始显现。

  数据显示,今年1月奥迪在华销量为3.52万辆,同比下滑约35%。相对而言,奔驰宝马的销量分别达到5.88万辆、5.13万辆,同比分别增长39.3%、18.2%;这是奥迪首次单月丢掉豪华车排名第一的位次。

  而在过去的一年,奥迪在市场层面也面临着较大的压力。数据显示,2016年,奥迪全年销量同比增长3.7%,以58.91万辆的成绩再次刷新中国豪华车市场销量纪录。不过,若要在五年内达到100万辆,奥迪未来四年的年复合增长率则要实现不低于14.1%。

  不仅如此,奥迪不得不重视的现实是,来自宝马的步步紧逼以及奔驰的迎头赶上。去年,宝马在中国的销量高达51.64万辆,与2015年相比增长了11.3%,这也是宝马首次在中国的销量超过了50万辆,与奥迪的差距进一步缩减至7万辆。而奔驰在中国则实现了高达26.6%的增幅,销量达到了47.28万辆。

  不过,面对来自宝马和奔驰的压力,一汽-大众奥迪在对中国市场的投放力度和国产车型销量方面都值得称道。去年,一汽-大众奥迪共发布全新、换代及改款车型9款,其中6款为个性化车型。此外,奥迪是ABB(奥迪、奔驰、宝马)三者中国产化程度最高的品牌,并且在去年销售车型中,国产车型占比90%,这一数据让它成为了豪华车中最具性价比的品牌之一。

  从具体车型来看,奥迪Q5去年在国内的累计销量突破13万辆,居豪华B级SUV销量榜首,这是目前为止,该细分市场唯一一款月销量破万的车型;相比2015年,奥迪Q5全年销量实现10.8%的增长。此外,奥迪A6L也在2016年实现了中期改款,继续延续其“霸主”地位,实现销量13.79万辆。月均万辆的成绩也给其他两位对手带来不小的压力。

  谋划未来

  尽管经历了诸多风波,一汽-大众奥迪在对未来市场的布局上,依旧不慌不乱,成竹在胸。

  “奥迪正在经历自我重塑的过程,2017年将展开一场品牌战役。”从一汽-大众奥迪事业部总经理任思明的这番话,不难看出德国奥迪在中国发展的急切愿望。

  在过去的一年,一汽-大众发布10多款新车,其中奥迪品牌全新A4L、个性化车型的出现满足了市场多元化的需求。一汽-大众目前有东北、西南、华南、华东、华北五大生产基地,到2020年将形成更加高效的生产物流布局。

  未来,中德双方将大力开展在新能源、移动出行、智能互联等未来汽车工业核心领域的战略性合作,以实现对中国豪华汽车市场的持续引领和行业示范作用,为中国消费者提供全面的交通出行解决方案。

  “未来五年,一汽-大众奥迪还将国产6款奥迪e-tron车型,2017年,奥迪将在市场投放一系列个性化车型。” 任思明介绍称,奥迪未来将推出累计多达13款车型,这些新车将进一步丰富奥迪的产品阵容,满足不同消费者的多样化需求。

  奥迪在新能源车型领域的密集投放,将形成规模化优势。此外,由中德研发、专为中国市场打造的奥迪A6L e-tron标志着一汽-大众在新能源车型研发方面迈进了一大步,未来还将继续推进新能源车核心技术能力建设。一汽-大众奥迪长春生产基地已具备较为完善的电动车生产能力。

  不仅如此,据一汽-大众汽车有限公司技术总监李丹透露,一汽-大众2017年研发费用将由2016年的30亿元提升至45亿元,将投资7500万欧元用于建设新能源实验中心,其他如噪声控制、试验场一期等项目也在计划之中。

  此外,为了进一步贴近市场,更高效地与广大奥迪用户开展双向沟通,一汽-大众奥迪品牌营销职能部门将迁至北京。

  “2017年,一汽-大众的目标是要高质量地站在200万辆的平台上。”在张丕杰看来,《孙子兵法》中“胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜”的思想给了奥迪无限启发。也正因如此,奥迪对于2017年的布局可谓精密周到。万事俱备后,“不打无准备之仗”的奥迪将交出一份怎样的答卷,值得期待。

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